また買いたくなるのは何を覚えているから？クラッカーの実験では、最後の一口の記憶が「次はいつ食べたいか」を左右した

買う人は、店の棚の前で「この前のあのチョコ、おいしかったな」と思い出して手に取ります。また買うかどうかを決めるのは、食べている最中の気持ちそのものではなく、あとから思い出す「おいしかった記憶」だと考えられます。だとすると、試食のその場の点数だけでは「また買いたい」は読みきれません。食べ物の記憶を調べた研究では、記憶は食べた体験をそのまま写したものではなく、特定の瞬間に引っぱられることがわかってきました。チョコで直接調べた研究はまだないので、近い食べ物の研究から、試食の組み方と内容量を決める人に向けて読みます。

01 どんな研究か「また食べたい」は、いつの記憶で決まる？

最後のほうの記憶でした。スタンフォード大学などの Garbinsky らは、同じクラッカーを少しだけ食べた人と、たくさん食べた人を比べ、次にその品をいつほしいかを選んでもらいました。たくさん食べて最後に飽きていた人ほど、次を遅く選びました。

ふつうに考えると、15枚食べた人も最初の数枚はおいしかったはずです。それなのに次を遅く選んだのは、記憶の中で「最後のほうの飽きた感じ」が「最初のおいしさ」を上書きしたからだ、と著者らは説明しています[1]。要旨では、最も満腹に近い最後の瞬間の記憶が、最初の瞬間の記憶を妨げると書かれています。

別の実験では、ジュースを約30mlずつ飲み、一口ごとに点数を付けました。途中で「前に付けた点数」を見せてもらった組は、最初の一口がどれだけおいしかったかを正しく覚えていて、同じジュースを早めにほしいと選びました[1]。最初のおいしさを思い出せると、次が早くなったのです。

02 わかった数字食べたときと思い出したときで、おいしさはどれだけずれる？

ずれることがよくあります。英国の64人の研究では、3つのお菓子のうち2つで、翌日に思い出したおいしさが食べていたときより低くなりました。思い出したおいしさは、その場の点数より「次も楽しめそうか」の予想とよく結びつきました。

記憶は一番悪い一口に引っぱられることも リバプール大学の Robinson は、64人に塩味・甘い・甘じょっぱいの3つのお菓子を食べてもらい、食べる前の期待と、食べている最中のおいしさを付けてもらいました[2]。24時間後に思い出したおいしさは、期待や「一番おいしくなかった一口」などに引っぱられていました。ただ、どの瞬間が効くかはお菓子によって違いました。

「最後」が効かない研究もある ペンシルベニア大学の Rode らは、実際の食事2つと想像の食事1つで、料理ごとのおいしさと、あとで思い出したおいしさを比べました[3]。3つとも、一番おいしかった皿や、最初や最後の皿が記憶を左右する様子は見られませんでした。好きな料理を長く食べても、記憶はほとんど変わりませんでした（長さの無視）。複数の料理を食べる食事と、1つの品を食べ続ける場面では、記憶のでき方が違うのかもしれません。

03 開発への使い方「あとで思い出すおいしさ」を、試作の評価にどう入れる？

その場の点数に加えて、最後の一口の点数と、翌日に思い出したおいしさを測ることです。記憶は最後や一番悪かった一口に引っぱられることがあり、その場の平均点とはずれます。

研究の条件は、大学生134人のクラッカーとジュース、英国の64人のお菓子3種類で、チョコではありません。自社の製品や買い手とは違い、実際の購入も追っていないので、試作の段階で使う目安にとどめます。最後の一口までおいしい記憶が残るチョコは、店で思い出してもらいやすいはずです。研究で直接確かめられてはいませんが、究極のチョコの条件の1つ「もう一度買いたくなる」に近づく手がかりになりえます。試食のその場で「買いたい気持ち」が何と結びつくかはもう一度買いたくなるチョコは何で決まる？で読めます。社内の試食記録には食べ比べノートも使えます。

04 まだわからないことチョコの記憶と「また買う」は、つながっている？

確かめられていません。食べたチョコの記憶を測り、そのあと本当にまた買ったかを追った研究は、今回の調べでは見つかりませんでした。

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05よくある質問

次にまた食べたくなる時期は、何で決まる？

研究では、次にいつ食べたいかは、食べた体験の最後のほうの記憶に左右されやすいと報告されています。クラッカーを3枚だけ食べた学生は、15枚食べた学生より、同じ品を早めにほしいと選びました。チョコで同じ実験をした研究は見つかりませんでした。

一度に食べた量が多いと、次にほしくなる時期は遅れる？

クラッカーの研究では遅れました。ただし食べた量の研究で、内容量を変えた研究ではありません。15枚食べた組は、最後のおいしさが低く、同じ品を受け取る時期を遅く選びました。著者らは、満腹に近い最後の記憶が、最初のおいしさの記憶を押しのけると考えています。

試食のその場の点数と、あとで思い出すおいしさは同じ？

ずれることがあります。英国の64人の研究では、3つのお菓子のうち2つで、翌日に思い出したおいしさが食べていたときより低くなりました。一番おいしくなかった一口などに引っぱられることもありました。

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